Virksomheder har ofte for store forventninger til markedskommunikationens evne til direkte at påvirke forbrugernes købsadfærd.
Dominoeffekten: Kommunikation – opfattet budskab – køb eksisterer i mindre grad end virksomheden forventer, og er meget afhængig af om virksomhedens brand er indehaver af en værdifuld position og stærke forbrugerrelationer.
Forbrugerne indtager ganske enkelt ikke rollen som brandets disciple og lydhøre publikum. De beslutter selv hvad, hvem og hvornår.
Virksomheden får intet ud af at praktisere naiv ønsketænkning omkring markedskommunikationens evne til at ændre en nedadgående salgskurve. Virksomhederne har i stedet brug for i langt højere grad at forstå, hvilken opgave markedskommunikationen reelt set er i stand til at løse for dem.
Markedskommunikation er en af de mest synlige handlinger fra brandets side. Og hvad fortæller mere om afsenderen end dens handlinger. Du er, hvad du gør. Og ikke nødvendigvis det du siger. Betragt derfor markedskommunikation som en overbevisende handling, der magter at fortælle forbrugerne, hvem brandet er, hvilken ekstraordinær værdi brandet leverer, og hvorfor brandet dermed er unikt og værdifuldt for forbrugeren. Markedskommunikationen er med andre ord et fantastisk værktøj til at etablere den værdifulde position og de stærke forbrugerrelationer, der er den sikre vej til sympati, køb, genkøb, høj effekt af salgsorienteret marketing samt etablering af ambassadør effekt.
For at opnå denne effekt af kommunikationen kræver det, at man som virksomhed har modet og evnen til at udvikle den unikke identitet samt det tilhørende unikke kommunikationsunivers og -koncept og herefter eksekvere konceptet med høj fart, selvtillid og respekt for forbrugernes behov og evne til at læse virksomhedens kommunikation.